打造一个餐饮品牌到底有多难!幸亏有这份指南

编辑:小豹子/2018-06-20 21:39

  品牌,这个神秘且虚无的家伙。

  品牌,最值钱的虚拟资产。

  品牌,一个让企业变得有地位的符号。

  餐饮人对品牌的认识,最早是一个LOGO,然后是一套VI,如今开始觉得品牌需要有定位、文化、创意、场景……

  餐饮人从过去谈产品、谈管理、谈运营,到如今啥时都把品牌挂在嘴上。

  你懂餐饮,却未必懂餐饮品牌。用几分钟,来跟你说些有趣的话。

  一、“做正宗”是餐饮品牌最大的伪名词

  “正宗”是企业创造品牌特别喜欢强调的点。

  每次去考察市场试产品,听到最多的词就是“这个味道不正宗,这个菜不正宗,这个做法不正宗”,每每忍不住“你凭啥说这个不正宗?”

  当你真正深入产品的时候,就会发现所谓的“正宗”,其实是没有任何标准的。

  湖南的辣椒炒肉,不同的地方有不同的炒法;四川火锅,锅底料千万种;还有羊汤、麻辣烫、肉夹馍等传统小吃也都是花样百出。

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  什么是正宗?

  其实

  就是自己的饮食习惯

  因个人而形成的味觉记忆

  正不正宗

  都是因个人喜好

  正宗,是餐饮界最大的伪名词;越大的品牌,或许你会觉得他越不正宗,因为,所谓的正宗是个性而非共性。

  个性化是依靠个人,共性是依靠组织系统;

  所以,经营家门店可以个性,而经营品牌需要共性。

  二、菜系不是企业品牌

  

  八大菜系只是模糊的品类

  “本味湘菜、经典粤菜、地道川菜……”这应该是餐饮最常见的定位。

  湘菜是由“浏阳蒸菜、常德钵子菜、衡东土菜、长沙小炒”等组成。

  粤菜是由“潮汕菜、广州菜、东江菜”等组成。

  在规划品牌战略

  切勿用菜系来给品牌定位

  而品牌定位可以从三个方面思考

  

  三、做正餐和夜宵是不一样的

  我一直对中国三万亿的餐饮数据抱有怀疑,貌似不弱于正餐消费的夜宵市场应该是没有被正确的统计在内,而两者看似都在做餐饮,却有着完全不一样的品牌塑造点。

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  正餐和夜宵时段不同,功能不同

  ① 正餐市场是特定人群和消费目的所驱动。

  简单工作餐,会选择粉面快餐;同事正常聚餐,选择性价比高的餐厅;追女孩子,会选择环境安静或逼格较高的地方;吃货们,哪有好吃往哪跑。还有招待普通客户、高端客户、政府领导,陪同家人、同学等等。正餐消费是理性客观的,是根据今天和谁一起来决定去哪种餐厅消费。

  ② 夜宵市场是产品特点和消费场景驱动。

  吃正餐的常规表达是“去哪儿吃”;而吃夜宵的常规表达是“吃什么?”

  破烂的大排档周边常常停靠着许多豪华轿车,坐着许多时尚年轻男女,大家并不计较环境嘈杂、服务差,反而很享受这种街头的感觉。

  选择吃夜宵常常沟通是 “等会儿晚上是撸串、小龙虾、跳跳蛙潮汕粥或者吃点小海鲜”,夜宵的消费表达常常因“吃什么产品”而诞生。

  正餐是理性客观具有强目的性的消费驱动;

  夜宵是感性冲动以产品为导向的消费驱动。

  四、品牌是虚拟资产,消费者认知大于事实

  

  顾客对品牌的基础认知来自消费体验

  ① 认知源于有意识塑造和调研。

  前几天,我跟五十七度湘集团幕后掌舵者尚总喝茶聊天,听他介绍完新品牌的规划,我说“现在咱们五十七度湘已经在市场上建立了个非常好的认知,就是一个具有年轻潮流创新的企业,我们应该把这个认知更加扩大、完善;多品牌化战略应该围绕这个焦点展开,公司的整体传播形象也要在这个点展开,有机会成为中国最懂年轻人市场的餐饮企业”。

  巴奴毛肚火锅当年跟着海底捞学了服务创新几年,后来请专业咨询公司花了时间调研,发现消费者对巴奴的服务并没有特别感觉,一直觉得他们家的“毛肚和菌汤”很不错,才有了如今闻名餐饮界的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

  当我们的品牌呈现到市面上的时候,消费者通过消费体验,其实内心会产生一个基础的认知和判断。

  很多我们企业认为很不错的地方恰恰是他们没兴趣点的,或许一些我们忽视的地方却成为他们在意的点。

  ② 认知就像贴标签,但这个标签是顾客认为的。

  

  顾客给你贴了什么样的标签?

  消费者心中是没有企业,只有品牌感受的。顾客通过一系列的消费体验来认识这个品牌,你认为你产品牛逼,他认为服务不错;你努力宣传环境、他却喜欢你的服务;你认为你是最有性价比的,他却认为好停车。

  认知,某种意义来说就像“贴标签”,就如同我们身边每个亲友都会被我们贴上一个标签,这个标签是我认为的,或许这个人根本不是这样的,但不重要。

  做品牌,不能自嗨,我一直不主张满足客户,但一定要了解客户,与他们常做线上线下沟通,真实的了解顾客给我贴了一个什么样的标签。

  你有多牛逼不重要,对顾客有啥用才最重要,消费者心中没有企业,只有品牌,这个品牌可以是人,也可以是产品。

  五、品牌是什么?

  

  品牌的成败取决于自我定位和消费认知是否对称

  ① 品牌是消费者对你的看法或印记。

  品牌英文BRAND,中译“烙印”,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。

  品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化……

  品牌是消费者综合体验后,形成对你企业独特的一种看法或印记。

  新时代里一个最佳的品牌组成是:创始团队+核心产品+企业文化,三维一体形成强大的轴线品牌势能,内外兼修共进,形成独特的看法。

  ② 一个品牌的形成由创建和管理组成。

  品牌创建如同生孩子。是通过“模式、定位、产品、定价、创意、设计”等构建品牌核心竞争力,挖掘顾客利益点,完成品牌基础工程,好的策划让孩子具有优秀的基因。

  品牌管理如同养孩子。根据品牌的核心竞争力和利益点,持续通过营销、公关、活动、员工等有计划性的植入顾客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理,才能成为栋梁之才。

  ③ 消费频率才是决定品牌走多远活多久的核心。

  这两年的新奇特餐饮,都是风风火火毁在这个点上,国外餐饮品牌除了在北上广,在内地市场大多不温不火,我不排斥日料西凤凰彩票欢迎你(5557713.com)餐法国菜,但一周十四顿平均能吃一次已经算是超级粉丝了。而相反,粉面、中餐、火锅等,一周可以来个四五次。

  餐饮不是短平快暴利产业,是个依靠精打细算持续经营的慢产业,所以可以看到,国内大的连锁品牌,都是极具有刚需、高频的品牌。

  用专业的大白话给各位餐友普及点品牌的基础常识。寥寥千字完全不能概括品牌的全部,每个部分的背后都是一套系统,这就是为何许多大品牌一年品牌建设费用高达上千万数亿元。

  中国餐饮的品牌之路才刚刚开始,不过近两年也可惊喜的看到国内一些餐企开始关注品牌发展,花更多心思和资金建设品牌,期待更多精彩的绽放。

  (来源:餐饮老板内参作者:曾晖)